Un changement de direction marque le début de LaLiga Santander 2021-2022 : les sponsors maillots des clubs de football espagnols de première division, jusqu’à présent dominés par les sociétés de paris, ont laissé place à une interdiction de la publicité pour la finance et les cryptomonnaies.
L’entrée en vigueur, le 31 août, de l’arrêté royal sur les communications commerciales des activités de jeux d’argent, qui interdit aux bookmakers de sponsoriser des maillots, des événements sportifs, des émissions ou des installations, a provoqué un changement radical de la tendance dans les clubs espagnols.
Si au cours des trois dernières saisons, les sociétés de paris étaient en tête des marques commerciales présentes sur le devant des maillots des idoles de LaLiga Santander (présentes dans cinq clubs en 2018-2019, huit en 2019-2020 et sept en 2020-2021), ce règlement a ramené ce nombre à zéro.
Les départements commerciaux des clubs de LaLiga Santander ont donc dû travailler d’arrache-pied pour remplacer ces entreprises, sans succès dans tous les cas.
La saison dernière, trois équipes (Alavés, Levante et Betis) avaient le même bookmaker sur leur maillot. Pour les remplacer, les Granotas ont trouvé Gedesco, une société spécialisée dans le financement des entreprises, et le Betis a trouvé l’entreprise de télécommunications Finetwork.
Sevilla, Valencia, Granada et Cádiz avaient également des sociétés de jeu différentes sur leurs maillots. Le maillot de Séville arbore désormais la société allemande d’investissement en produits financiers Naga, tandis que Valence a inclus une publicité pour son jeton numérique lancé avec la société maltaise de cryptomonnaie Socios.com, également sponsor de LaLiga et d’autres clubs. Cadix a été la dernière à présenter son alternative, le Bitci turc, concurrent du précédent.
“Tout semble indiquer que les sociétés en ligne sont bien celles qui vont prendre le relais des bookmakers dans le monde du football”, analyse Javier Mancebo, directeur de recherche de l’agence de marketing Strock, pour qui ces sociétés recherchent quelque chose de similaire à leurs prédécesseurs dans le beau jeu.
“D’une part, il existe une affinité évidente entre ce type d’entreprises et les clubs de football, qui leur permettra de développer des produits et services communs, les fameux “jetons pour supporters”, et qui leur permettra également de se différencier d’une certaine manière des autres entreprises similaires”. Pour l’instant, il n’y en a pas beaucoup, mais tout indique qu’il y en aura beaucoup d’autres”, ajoute le spécialiste.
À l’heure actuelle, seuls trois clubs n’ont pas d’annonceur sur leurs kits : Grenade et Alavés, tous deux avec des bookmakers la saison dernière, et la Real Sociedad, qui a mis fin à son contrat avec la société de technologie Iconiq et n’a pas encore fermé une marque commerciale pour son actif publicitaire le plus important.
Fintech et cryptomonnaies, les gagnants
Le nouveau panorama des parrainages dans l’élite du football espagnol présente un secteur prédominant : les sociétés financières sont sur le podium avec trois représentants, deux d’entre eux étant des applications d’investissement (Plus500 à l’Atlético, Naga à Séville) et un autre de financement pour les entreprises (Gedesco).
Parmi celles-ci, Naga est une société allemande qui propose une application permettant d’investir dans des actions, des matières premières ou d’autres produits plus sophistiqués. Fondée en 2015 par Benjamin Bilski, elle a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 29 millions de dollars au premier semestre 2021.
Elle fait partie de ce que l’on appelle les applications d’investissement ou de “trading social”, qui associent des produits financiers à certaines fonctionnalités similaires à des jeux et conçues pour attirer les utilisateurs.
La société israélienne Plus500, qui porte le maillot de l’Atlético de Madrid depuis 2015 et a renouvelé en décembre son contrat jusqu’à la fin de la saison 2021-2022, pourrait être incluse dans le même secteur.
“Ce sont des entreprises qui viennent de pays financièrement sophistiqués, avec une éducation financière supérieure à la moyenne. Il s’agit de produits “fintech” destinés à l’ensemble de la population, qui sont déjà utilisés dans les universités et les écoles de commerce pour familiariser leurs étudiants avec les investissements, et qui entrent dans la génération “millénaire””, explique Eduardo Irastorza, professeur de planification stratégique à l’OBS Business School.
L’une des clés de la proposition commerciale de ces entreprises est qu’elles ajoutent un élément social à l’investissement, avec des applications mobiles attrayantes, des chats et d’autres fonctionnalités. “Il ne s’agit pas seulement d’investir, mais d’établir des relations, de créer des groupes, comme des pools de paris. Ce sont les syndicats 3.0”, ajoute le spécialiste.
Deux autres nouveaux venus sur les maillots de LaLiga sont des sociétés qui proposent aux clubs de frapper leurs propres cryptomonnaies, comme la société maltaise Socios.com (Valence) et la société turque Bitci (Cadix).
Le premier est déjà connu par des clubs comme le FC Barcelone, l’Atlético, Levante, les équipes nationales d’Argentine et du Portugal et même certaines équipes de Formule 1, qui ont lancé avec eux leur “jeton de fan”, une sorte de cryptomonnaie dont la possession donne le droit de voter dans certains sondages du club, ainsi que des réductions et des expériences.
Le dernier accord en date de Socios.com concerne l’organisateur de la compétition, LaLiga, avec lequel il a signé cette semaine et qui considère son activité comme “une source solide de revenus pour l’industrie du sport, dont la croissance est la plus rapide depuis le début de la pandémie”, selon un communiqué de l’association patronale.
Son concurrent est Bitci, qui, en plus de se lever, a également un certain nombre d’équipes dans son portefeuille : Espanyol, Celta de Vigo, Alavés, les équipes de football espagnole, uruguayenne, brésilienne et péruvienne, le championnat MotoGP ou l’équipe McLaren.
Dans les deux cas, il s’agit de produits financiers d’une certaine complexité, qui devraient donner lieu à une sorte de réglementation européenne similaire à celle des banques, selon M. Irastorza.
